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精准短信营销 中小企业的必然选择营销管理发展的重点

营销如战争,知已知彼,方能百战不殆。传统的“跑马圈地”式的粗放型营销管理方式已经走到了尽头,“精耕细作”的精准营销才是企业营销管理发展的大势所趋。精准是手段,营销是目的。  
随着家电市场进入低谷期,近段时间来,关于市场营销以精准营销为理念来设计促销活动方案,成为制造商、零售商、代理商做活动的主流。精准营销应该做到三个方面的内容,第一精准,即将信息精准的展现在目标受众的眼前;第二营销,即将信息展现在目标受众后,能够让目标受众接受信息、产生行为;第三反馈,在目标受众产生行为后,还需要把目标受众对产品服务的感受以及意见精准的反馈回来。完成三个内容后才算一次完整的精准营销。一次精准营销的促销活动可以取得很好的活动效果。
  
寻找精准受众家电的“金九银十”,八月是家电淡季。但是有销售的淡季,销售心理不能有淡季。H品牌湖南分公司决定搞一个活动,将淡季拉起来,并且错开十一的竞争高峰期,提前释放消费需求,将竞争对手的份额提前抢过来。
  
湖南的家电连锁企业有国美、苏宁,也有本地的家电连锁企业通程电器。通程电器在湖南省范围内的门店数已达到44家,是湖南省门店数量最多的电器连锁卖场,约占本地家电市场一半的份额。而且,通程电器拥有自有物流和服务部,如果与通程电器合作,这些优势都可以借用。因此H品牌湖南分公司选定通程电器为合作零售商。活动主题定为“H品牌携手通程电器感恩内购会”。活动地点确定为湖南省通程电器各大门店。
  
但是主体活动对象确定为谁呢?既然和通程电器合作,那么通程电器的老顾客以及H品牌的老客户都是活动主体对象,而且活动信息也可以很精准的送达客户。但是这种活动主体却不容易引起媒体的关注,如果加大媒体的投入力度,没有吸引人的关注点那么最后容易事倍功半;相反找准一个吸引人关注的活动主体,就算力度不大,也会引起关注,事半功倍。因此确定寻找一个吸引人关注的活动对象主体人群很重要。
  
出租车司机是一个很大的职业群体,他们从事实服务行业,虽然时时在人们身边,却被关注得不多。借此做一个出租车司机专场将会很吸引人。因此在对该活动的报道中,都提到“H品牌此次专门为的哥、的姐做了一场专题团购会,的哥、的姐除了享受上面提到的优惠之外,还能享受H品牌提供的特别优惠。”对此,长沙市出租车协会会长给出了高度评价。将很少人关注的出租车司机提到消费者眼前,更提升了H品牌的品牌美誉度。
  
另外,为了确保活动人气,又增加了一个主体人群。H品牌总部在山东,不但与山东商会关系密切,而且在湖南的山东人接近30万人,也可以增加这个主体人群。
  
最终确认本次活动的几个主体人群:通程电器的老顾客、H品牌的老客户、湖南出租车司机、湖南的山东老乡。
  
精准传达信息
在活动信息精准传达方面,H品牌依托本公司信息库、通程电器客户库、的士公司,不光精准传导了信息,而且也从侧面向广大消费者传递了信息。  
该活动的宣传信息发布主要规划:
  
1)的士公司的内购。
  
由H品牌市场部进行邀请函的发放和的士公司的监督。
  
2)通程物流对感恩内购会活动进行全面宣传,通程物流全省所有车身在活动前10天起开始发布H品牌活动内容车身喷绘。
  
3)通程服务部将所有的门店2005年~2009年的所有顾客信息汇总后提供给H品牌湖南分公司,由H品牌统一进行短信的发放。
  
通程服务系统更换为2005年,家电会员开始时间为2009年3月,活动开始几次所有信息的发放全部都盯在了通程会员上面,H品牌湖南分公司如果再次覆盖宣传效果不会很好。因此H品牌安排了业务直接对口门店进行信息的收集,也避免了竞品提前知道H品牌的推广思路而进行提前的操作。
  
4)门店外联单位,移动公司、银行、电信、家私城、新楼盘等。由H品牌湖南分公司及通程门店一比一配比人员,进行重点单位点对点的邀请函发放或短信发放。
  
活动前,要求单门店必须提供5个及以上具有较强购买力的外联单位给H品牌湖南分公司,每个单位至少发放20张及以上邀请函并将用户信息汇总后统一由H品牌进行短信发放。由通程企划部提供10个外联单位进行邀请函的发放,企划部邀请函发放数量为200张以上。
  
5)门店内部员工需就其亲属单位发放VIP邀请卡2张,成功销售的给予优惠奖励。
  
6)联系山东商会,针对于在湖南的山东人人群群发短信,凭短信购买产品享受活动优惠。
  
除了借合作者的势,H品牌本身的宣传也很到位:
  
1)湖南省所有山东籍人员短信发放一共30万人。
  
2)8月初在华声在线、红网上进行活动宣传。
  
3)湖南省所有的士车宣传。
  
4)长沙晚报4篇报道实时跟踪。
  
5)通程电器各大媒体报广提供至少八分之一版贴片。
  
6)H品牌各办所在地周边乡镇赶集时间进行花车等宣传。并派专人跟盯花车,放小礼品、单页(单页需要的是专门针对乡镇的人员的设定的,将活动时间提前开始,因为乡镇不可能像市区一样晚上到门店来购物)、邀请函,在经过赶集的地点停车进行发放,并通过通程门店服务台的人员进行录音循环播放H品牌的活动内容。
  
7)由通程门店的负责人带H品牌的人员进行邀请函的发放,通程企划部与H品牌分别提供10个单位以上进行邀请函的发放。
 

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